日前，因一位女性旅客在如家旗下和颐酒店被袭，如家酒店深陷舆论漩涡。从消费体验到品牌价值，正忙于私有化的如家酒店，遭遇全面的质疑。

　　去年12月6日，首旅酒店、首旅酒店集团（香港）控股有限公司、首旅酒店集团（开曼）控股有限公司及如家酒店集团共同签署合并协议，拟通过现金及发行股份的方式，实现如家酒店集团的私有化。粗略估算，完成本次收购如家的成本已超110亿元。

　　首旅酒店控股股东为北京首都旅游集团有限责任公司。首旅集团旗下业务几乎覆盖了一整条产业链，从酒店、旅行社、汽车租赁到购物、餐饮、会展、娱乐、景区一应俱全。首旅集团董事长段强曾对媒体表示，首旅酒店收购如家，是为了与集团旗下同档次酒店品牌形成合力，对酒店板块现有模式进行调整，包括养老公寓、青年公寓、职工公寓等。

　　如家主打经济型快捷酒店。截至2015年9月，如家酒店集团收入主要来源于如家酒店及莫泰酒店运营收入。如家官网信息显示，如家酒店集团旗下现有五个酒店品牌：和颐酒店、如家精选酒店、如家酒店、莫泰酒店和云上四季酒店。截至2015年12月，集团在中国346个城市共有近3000家酒店投入运营。然而，即便以3000家酒店的数量计算，110亿元的价码下，一家酒店价值逾360万元。

　　相关交易草案显示，如家酒店的经营模式主要分为直营与特许加盟两种。根据首旅酒店发布的公告，截至 2015 年 9 月 30日，如家酒店集团拥有直营酒店 917 家，占拥有酒店总数的 32.90%。如家酒店集团直营酒店的物业使用权主要通过租赁等方式取得。

　　除直营方式外，如家酒店集团向特许加盟商授予如家酒店集团品牌的特许经营许可权，特许加盟商可以按照如家酒店集团所建立的业务模式和运营规范，自行开设相应品牌系列下的酒店，由如家酒店集团协助特许加盟商打造标准化的酒店，并提供专业技术支持和员工培训，以及成本节约的管理建议。截至 2015 年9 月 30 日，如家酒店集团拥有 1870 家特许加盟酒店，占拥有酒店总数的67.10%。

　　也就是说，如家直营酒店的经营场多为租赁所得，如家并不享有所有权。至于特许加盟的酒店，则只是如家对加盟商授予品牌的经营许可权，其酒店的资产所属更与如家无关。那么除掉这些看得见摸得着的资产，如家剩下更多是品牌与管理经验。实际上，因为酒店经营场所多为租赁，一二线城市日益上涨的租金压力也已成为如家发展扩张的一大包袱。

　　中国经济网曾报道称，2002 年6月，如家正式成立。如家的定位很明晰，它直接借鉴了国外经济型酒店的成熟模式，仅保留酒店住宿为核心的功能。而其价格也处在每晚200元的价格空档中。

　　此后，如家开始疯狂扩张。到 2011 年 9 月 30 日，如家成为一个管理多个连锁品牌的“酒店集团”，旗下酒店总数超过了1400家，创造了经济型酒店的神话。

　　但好景不长，过快的增长速度以及激烈的市场竞争，也彻底将如家拖入了业绩下滑的泥潭。从 2011 财年起，如家的净利润开始出现下滑；2012 年第一季度，如家的运营总收入达到了 12.64 亿元，但整体亏损高达 1.03 亿元。在2015年的前三季度中，如家的经营状况也难言乐观，营收、净利等指标均有一定幅度下滑。而作为经济型酒店关键盈利能力指标的RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入），在2015年一季度同比了下降5.5%。

　　在这种情况下，如家不是没想过突围，向中端市场寻路。但是，如家并没成功，甚至被后来者超越。

　　此次发生女性被袭案件的酒店所属品牌“和颐”，便是如家在七年前推出的新型连锁酒店品牌。如家当时将其定位中端酒店市场品牌。之后，竞争对手华住在2012年推出了全季酒店，它照搬了和颐的价格，却通过简化装修材料和设施降低了造价，选用的洗漱用品、床品、地毯也更便宜。

　　据悉，全季出现之后的几年间，如家酒店CEO孙坚一直强调和颐与全季在产品上的不同：全季是经济型的升级版，不是真正的中端，和颐才是。但市场并不会顾及孙坚的说法，如家的和颐酒店并没有在消费者观念里树立起中端酒店的口碑。（臧允浩）